Cautare rapida:

Articole Online Articole Recente Propune un articol Inregistrare Autori Cauta Contact

economia actuala

Articol de nota 10.00 Format PDF | Tipareste

Introducere
După cum ne demonstrează experienţa unor ţări economic dezvoltate, una din posibilităţile de soluţionare a problemelor iscate este dezvoltarea amplă a activităţii antreprenoriale care actualmente este considerată drept un factor primordial în dezvoltarea economiei de piaţă a republicii. Evident că în aceste condiţii subiectul principal devine antreprenorul. Anume el este persoana ce activează în interesul întreprinderii, a său personal, asumîndu-şi un anumit risc. El este nevoit să cunoască modul de exercitare a activităţii de antreprenoriat, mediu l în care se desfăşoară acţiunile practice, problemele cu care se poate înfrunta în activitatea sa şi şansele posibile pentru a le soluţiona.
Agenţii economici trebuie să iee în consideraţie faptul că, activitatea antreprenorială este supusă acţiunilor unui set de factori externi şi interni.
Dintre factorii externi putem evidenţia: consumatorii produselor şi serviciilor firmei; furnizorii; existenţa bunurilor substituibile; posibilitatea de intrare pe piaţa de produse ale firmei date; politica social – economică a statului.
Printre factorii interni putem evidenţia: management ul, strategia, finanţele, sistemul informaţional, personalul, cultura, tehnologia, structura.
Tranziţia schimbă cardinal relaţiile dintre întreprindere şi mediul său de activitate. Principala componentă a mediului devine piaţa, care mijloceşte legăturile multiple ale întreprinderii cu mediul său. Mecanismul pieţei reprezintă pentru întreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare – producţie – desfacere. Realizarea obiectivelor întreprinderii este în funcţie de sporirea supleţei, adaptabilităţii şi flexibilităţii întreprinderii în raport cu mediul care în condiţiile economiei de piaţă se modifică permanent.
Activitatea întreprinderii în perioada de tranziţie, sub influenţa factorilor de mediu cere răspuns la o serie de întrebări:
Care este natura mediului în care activează întreprinderea? Este mediul simplu şi stabil ori complex şi turbulent? Ce schimbări survin în toţi factorii externi ai întreprinderii? Ce şanse sunt ca factorii variabili ai mediului vor condiţiona modificări substanţiale în toate părţile componente ale mediului şi vor crea noi oportunităţi pentru firmă? Modificările mediului pun sub semnul întrebării viabilitatea relaţiilor economice şi operaţiunile existente ale întreprinderii?
Ce gen de strategie este utilizată în cadrul întreprinderii? Adaptarea întreprinderii la modificările mediului este un obiectiv al strategiei firmei sau este pur şi simplu o simplă reacţie la modificările mediului? Dispune întreprinderea de o analiză sistematică a mediului care ar da posibilitatea ca să identifice la timp primejdiile şi şansele de a prospera? Este întreprinderea adaptivă şi inovatoare? Este întreprinderea în permanentă căutare de noi şanse? Evaluează permanent întreprinderea activităţile existente? Este gata întreprinderea de a activa într-un mediu competitiv?
Ce gen de tehnologie utilizează întreprinderea? Ce alegeri tehnologice înfruntă întreprinderea? Procesele de transformare a factorilor de producţie în bunuri şi servicii sunt standardizate şi monotone? Tehnologia condiţionează activităţi, de componenţă înaltă sau mică, cu responsabilitate şi autonomie? Tehnologia cere de la angajaţi activităţi rigide sau flexibile? Ce are întreprinderea în calitate de obiective şi poate înlocui sistemele tehnologice rigide cu sisteme mai flexibile?
Ce gen de persoane sunt angajate în firmă? Ce nivel al culturii predomină în firmă? Ce caracteristici au dimensiunile principale ale culturii, ca bază a deciziilor şi acţiunilor individuale şi de grup? Ce stimulente există şi îi face pe angajaţi să activeze? Predomină conduita “sunt aici deoarece am nevoie de bani şi am anumite obligaţiuni” sau angajatul este încadrat într-un proces creativ şi se află în căutarea, şi este captivat de activitatea sa? Care este nucleul valorilor care predomină în întreprindere? Cum este structurată întreprinderea? Care sunt caracteristicile sistemului de conducere a întreprinderii şi a subsistemelor decizional (cuprinde ansamblul funcţiilor de conducere), operaţional (cuprinde ansamblul funcţiiilor de execuţie) şi informaţional (permite acţiunile de dirijare a subsistemului operaţional de către cel decizional)? Care este filozofia managerială dominantă? Este filozofia dominaţiei manageriale autoritară ori democratică? Filozofia managerială este inovativă şi primitoare de riscuri? Se intenţionează promovarea unui management anticipativ, prevederea şi cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă a pieţii, depistarea strategiilor optime de acţiune? Este firma puternic polarizată de către obiective care ar contribui la mărirea solvabilităţii, a cifrei de afaceri , a profitului, la menţinerea şi cucerirea de noi pieţe?
Răspunsurile la întrebările evidenţiate dau posibilitatea, pe de o parte, de a identifica caracteristicile organizaţionale, de a determina corespunderea, potrivirea dintre diverse subsisteme ale întreprinderii (management, strategie, tehnologie – finanţe, personal, cultura, structura, sisteme informaţionale). Pe de altă parte, se crează premisele de a rezolva problemele activităţii antreprenoriale legate de incertitudine şi risc. Mediul în care activează întreprinderile din economia Republicii Moldova în momentul de faţă condiţionează un înalt grad de incertitudine şi căderea majorităţii populaţiei, agenţilor economici în cotidian. Comportamentul majorităţii populaţiei este afectat de blocajul financiar. Despe aceasta ne vorbeşte faptul că sărăcia avansează, suma restanţelor salariale cresc. Salariul mediu al unui angajat în economia naţională este 184,3 lei şi e mult mai mic în comparaţie cu mărimea valorică a bugetului minim de consum. Ultimul, conform calculelor efectuate de specialişti ai Federaţiei Generale a Sindicatelor, depăşeşte suma de 600 lei.
1.Esenţa şi componentele mediului ambiant al întreprinderii
Agenţii economici îşi desfăşoară activitatea într-un anumit mediu. Ultimul îmbină factorii de natură economică, socială, politică, ştiinţifico – tehnică, juridică, geografică, demografică. Putem evidenţia următoarele trei tipuri de mediu:
Stabil. Schimbările în acest mediu sunt rare, de mică amploare şi uşor previzibile.
Schimbător. Modificările sunt frecvente, de o amploare variată şi, în general, previzibile.
Turbulent. Modificările sunt foarte frecvente, de amploare variată cu influenţe profunde asupra activităţii firmei şi greu de anticipat.
În condiţiile actuale activitatea întreprinderilor se desfăşoară preponderent într-un mediu de un dinamism accentuat.
Mediul ambiant al întreprinderii poate fi divizat în Micro şi Macromediu.
Micromediul cuprinde acele elemente ale mediului cu care întreprinderea intră în relaţii directe. Ca exemplificare, putem evidenţia:
Furnizorii, care în baza contractelor asigură întreprinderea cu materie primă, materiale, echipamente, resurse energetice, forţă de muncă. Pentru încheierea contractelor cu furnizorul, întreprinderea are nevoie de informaţii referitoare la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, cunoaşterea unor aspecte privind climatul intern al întreprinderii furnizoare (stabilitatea economică, disciplina tehnologică etc.).
Prestatorii de servicii. Ultimii pot fi firme sau persoane particulare, care oferă o gamă largă de servicii necesare pentru activitatea întreprinderii. Printre prestatorii de servicii putem numi firmele de comerţ, de transport, agenţiile de publicitate , băncile.
Clienţii. Această categorie include: consumatorii, utilizatorii industriali; întreprinderile comerciale, agenţiile guvernamentale, utilizatoare de serviciile produse de întreprindere.
Concurenţii. Acestea sunt firmele sau persoanele particulare care îi deservesc pe aceiaşi clienţi şi au aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice reprezentate de asociaţiile profesionale, asociaţiile consumatorilor, mediile de informare în masă, organele de stat (financiare, fondul social, vamele, de justiţie etc.) faţă de care întreprinderea are obligaţii legale.
Macromediul cuprinde elementele structurale ale mediului cu acţiune indirectă şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii. Macromediul include:
Mediul demografic caracterizat de numărul populaţiei, structura pe vârste şi sexe, dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială, populaţia urbană şi rurală. Analiza indicatorilor mediului demografic permite o evaluare corectă a dimensiunilor cererii la producţia întreprinderii.
Mediul economic reprezintă spaţiul în care activează întreprinderea: structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare a economiei naţionale în ansamblu şi pe fiecare ramură în parte, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar – valutară.
Mediul tehnologic se evidenţiază prin invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării – dezvoltării, asimilarea de produse noi şi modernizarea produselor tradiţionale, reglementării orientate spre eliminarea sau restrângerea efectelor poluante ale proceselor de producţie. Mediul cultural caracterizează sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile şi normele de convieţuire în societate . Mediul cultural are o influienţă substanţială asupra compartimentului consumatorilor, asupra segmentării pieţelor, asupra comunicării întreprinderii cu piaţa.
Mediul politic influenţează asupra activităţii întreprinderii prin structura societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele, prin gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilire a climatului politic intern, zonal, internaţional.
Mediul juridic îmbină reglementările de natură juridică prin intermediul cărora este vizată în direct activitatea întreprinderii.
Mediul natural (climă, relief, zăcăminte etc.)
În condiţiile economiei de piaţă principala componentă a mediului în care apare firma, atât în calitate de producător cât şi de consumator, este piaţa. Aceasta din urmă, fiind un sistem de coordonare a activităţii economice a agenţilor economici, mijloceşte legăturile multiple ale întreprinderii cu mediul ambiant. Mecanismul pieţei reprezintă pentru întreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare – producţie – desfacere. Realizarea obiectivelor întreprinderilor (creşterea rentabilităţii şi a eficienţei economice pe baza sporirii cifrei de afaceri pe seama fiecărui produs) este în funcţie de sporirea supleţei, adaptabilităţii şi flexibilităţii firmei în raport cu mediul.
O altă problemă cheie a restructurării întreprinderilor este legată de cultura organizaţională. Ultima reflectă un mod specific a colectivului întreprinderii de a acţiona şi interacţiona. Cultura organizaţională are următoarele şase dimensiuni:
Orientarea spre proces în raport cu orientarea spre rezultate. Orientarea spre proces înseamnă că oamenii evită riscurile şi fac un efort limitat de muncă. În acest caz fiecare zi de activitate în firmă seamănă cu cea precedentă. Orientarea spre rezultate reflectă că angajaţii se simt confortabil în situaţii deosebite şi permanent fac maxim de eforturi. Fiecare zi e bună şi aduce modificări, care sunt primite de angajaţi. Orientarea spre salariaţi în raport cu orientarea spre muncă. Prima parte a acestei dimensiuni reflectă că, în firmă sunt luate în consideraţie şi problemele personale ale angajaţilor. Organizaţia răspunde de bunăstarea salariaţilor săi. Orientarea spre muncă prevede îmbunătăţiri în cadrul muncii. Limitat în raport cu profesional. Prima parte a acestei dimensiuni este asociată cu caracteristica firmelor japoneze. Salariaţii îşi derivă identitatea din organizaţie (limitat). Angajaţii simt că, normele de organizare cuprind comportarea lor atât de acasă, cât şi de la serviciu. Firma efectuează angajarea salariaţilor luând în consideraţie problemele sociale şi de familie, competenţa profesională a salariaţilor. Angajaţii nu consideră că firma angajează numai pe baza competenţei. Salariaţii gândesc la viitor.
Sistem deschis în raport cu sistem închis. Sistem deschis înseamnă că firma e un sistem deschis pentru noii angajaţi. În cazul firmei ca sistem închis, angajaţii se simt închişi, secretoşi. În acest caz în firmă pot să se adapteze doar unii.
Dimensiunile evidenţiate descriu particularităţile culturii organizaţionale, însă aplicarea lor în practică este problematică. Pe baza lor nu se pot formula reţelele, deoarece ceea ce este bun sau rău depinde în fiecare caz de direcţia care o are întreprinderea. Un aspect cultural poate fi valoros pentru un scop sau mai puţin valoros pentru alt scop. De exemplu, orientarea spre client este puternic relevantă pentru întreprinderile angajate în activităţi de deservire şi în producerea de obiecte de calitate pentru uzul consumatorilor, dar poate să nu fie necesară sau poate fi chiar dăunătoare pentru organizaţiile implicate în fabricarea produselor standard într-o piaţă competitivă a preţurilor.
Compararea caracteristicilor diferenţelor de cultură la diverse niveluri ne dă posibilitatea de a evidenţia direcţiile de utilizare în procesul de restructurare a întreprinderilor a caracteristicilor culturii organizaţionale:
Procesul de restructurare a întreprinderilor trebuie să ia în consideraţie faptul că, este foarte greu de a modifica valorile colective, mentalitatea economică a angajaţilor, care acţionează nemijlocit asupra dezvoltării întreprinderii.
Managerul firmei trebuie să cunoască configuraţia culturală a organizaţiei. Adesea este necesară efectuarea unui diagnostic cuprinzător al stării prezente a culturii şi a subculturilor organizaţiei. Se potriveşte cultura organizaţională strategiei de restructurare a firmei? E necesar de a determina părţile puternice şi slabe ale configuraţiei culturale existente. Diagnosticul cultural trebuie să contureze h arta culturală a întreprinderii şi să ajute la crearea posibilităţii de a determina care strategii sunt necesare pentru întreprindere şi care nu sunt potrivite. De exemplu, dacă o cultură este puternic normativă, atunci strategia de formare a firmei care prevede o competiţie în domeniul de servicii clientului nu va avea multe şanse de izbândă.
2.Obiectivele economice ale firmei în condiţiile economiei de piaţă
În condiţiile contemporane întreprinderea este un organism foarte complex, care se confruntă cu o mulţime de obiective contradictorii ce ţin de tactica şi strategia dezvoltării şi de satisfacerea intereselor proprietarilor şi ale managerilor. Astăzi tot mai mulţi adepţi au afirmaţiile lui Alexis Jacquemin precum că firma, fiind un organism complex, nu-şi poate limita obiectivul doar la maximizarea profitului. Un obiectiv tot mai răspândit al firmei devine cifra de afaceri, care reflectă ponderea firmei pe piaţă.
Firmele vor avea comportamente diferite şi în dependenţă de specificul mediului ambiant în care activează. La nivelul Micromediului o influienţă substanţială asupra obiectivelor firmei va avea numărul firmelor şi puterea lor economică de a influienţa piaţa.
Pentru a determina multiplele forme de comportament al firmei trebuie ca să se ia în consideraţie următoarele momente:
Pe primul plan se cere să se evidenţieze şi interesul clientei. Aceasta din urmă, în condiţiile contemporane este eterogenă şi îmbină consumatori productivi şi neproductivi, cu niveluri diferite de disponibilităţi financiare. Dacă consumatorii doresc acelaşi produs, atunci unii îl vor procura indiferent de nivelul preţului unitar, alţii însă vor tinde să-l procure la un preţ cât mai scăzut, deoarece nu dispun de venituri mari. Alţi consumatori se orientează doar la calitatea înaltă a produsului. Prin urmare, consumatorii aceluiaşi produs formează segmente de piaţă diferenţiale.
Libertatea de a acţiona, interesele şi aspiraţiile producătorilor în calitatea lor de ofertanţi. Firmele în activitatea lor se vor orienta nu numai la ziua de astăzi, ci şi la viitor. Aceasta înseamnă că ele vor tinde să îmbine scrupulos interesele curente de asigurare a veniturilor cu interesul de dezvoltare şi consolidare a poziţiei firmei pe piaţă, utilizând în acest scop diverse căi şi metode.
Existenţa în mediul economic a unor reglementări juridice, a unor reguli şi stări psihosociale care impun sau favorizează anumite acţiuni sau comportamente din partea agenţilor economici.
Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa întreprinderilor concurente, care îşi realizează oportunităţile oferite de aceiaşi piaţă.
Conform teoriei economice, pot fi distinse patru moduri de abordare a activităţii agenţilor economici, localizate în perioade diferite de timp:
Clasic: concurenţă pură (perfectă).
Neoclasic: creşterea rolului monopolului şi oligopolului.
Schumpeterian: impulsul inovării în condiţiile concurenţei monopolistice.
De restaurare a competiţiei prin dereglementări şi demonopolizări.
Analiza tipurilor de concurenţă are o însemnătate substanţială în două aspecte. Pe de o parte, această analiză evidenţiază faptul că competitivitatea firmei este determinată de costul de producţie al produsului (serviciilor) şi de calitatea produsului (design, fiabilitate, durabilitate). Pe de altă parte, analiza tipurilor de concurenţă crează posibilitatea de a evidenţia mai bine legătura dintre fenomenul concurenţial şi varietatea, dinamică a tipurilor de agenţi economici. Tocmai varietatea şi dinamica tipurilor de agenţi economici contribuie substanţial la sporirea performanţelor sistemului economic.
Că dirijarea activităţii firmei se efectuează prin decizii. Ultima reprezintă linia de acţiune aleasă în mod conştient dintr-un număr oarecare de posibilităţi în scopul atingerii unor obiective în condiţii de eficienţă maximă. Dacă, în final, alegerea este făcută doar de o singură persoană, totuşi pregătirea deciziei cere participarea unui număr mare de comportamente şi de personal.
Pentru ca decizia să fie optimă, trebuie să existe următoarele elemente:
Un obiectiv economic care să se poată cuantifica.
Un volum mare de informaţii care să reflecte adecvat fenomenele şi procesele economice.
Un aparat avansat de investigare şi de prelucrare a datelor care ar asigura raţionalitatea alegerii. 3.Activitatea agenţilor economici şi problema incertitudinii
Reuşita activităţii antreprenoriale depinde nu numai de organizarea optimă a procesului transformării factorilor de producţie în bunuri ci şi de efectuarea eficientă a procesului de consum. Realizarea acestor două procese ca un tot întreg depinde de incertitudine (“Multe incertitudini ale vieţii economice sunt ca şi şansa de a muri la o anumită vârstă: probabilitatea lor poate fi calculată şi de aceea, ele trebuie îndepărtate bazându-se pe seama altora. Astfel de riscuri trebuie să fie incluse între elementele costului de producţie; ele să nu fie o cauză a profiturilor sau pierderilor, ci să fie deduse pe seama lor. Există totuşi alte incertitudini, care nu pot fi reduse niciodată la măsuri obiective, pentru că implică situaţii neprevăzute. Singurul risc care ar conduce la profit…este unica incertitudine care rezultă din exercitarea responsabilităţii finale, care prin natura sa nu poate fi asigurată, nici capitalizată, nici salarializată.” M. Blaug).
Dacă nu ar exista întreprinderea, atunci agenţii economici ar cunoaşte apriori toate şansele de obţinere a profitului. În acest caz oferta va spori atât de mult în raport cu cererea încât cheltuielile şi veniturile producătorilor s-ar echilibra, iar profitul ar fi egal cu zero. Lipsa profitului, la rândul său, nu ar favoriza dezvoltarea antreprenoriatului. Profitul există în pofida declanşării concurenţei, echilibrului pe termen lung şi epuizării produsului. “Profitul nu este o plată care trebuie făcută pentru a obţine o resursă, el este un rest, este ceea ce rămâne din venit după ce s-au acoperit costurile totale, este rezultatul previziunii viitorului cu mai mare acurateţe decât au făcut-o ceilalţi concurenţi. El este un venit aleator şi nu un venit forfetat, ceea ce determină pe fiecare agent economic să anticipeze cât mai bine circumstanţele activităţii sale” C. Popescu, D. Ciucur. Considerat de mulţi specialişti drept motor al societăţii noastre, profitul constitue motivaţia obiectivă a întreprinzătorilor şi proprietarilor firmelor. “Motivaţia producătorului este perspectiva profitului, pe care caută într-o perioadă nespecificată de timp să-l maximizeze”.
În această perspectivă putem spune că toate firmele - indiferent de mărimea sau forma lor - îşi organizează şi desfăşoară activitatea sub semnul profitului, urmărind profitul care de departe se prezintă ca fiind criteriul cel mai important de apreciere a activităţii globale a acestora şi, desigur, singura sursă de dezvoltare a lor. Prin aceasta, profitul contribuie şi la satisfacerea în perspectivă a unor nevoi potenţiale de consum de bunuri şi servicii, constituind acel element ce impulsionează pe întreprinzător în organizarea producţiei de noi bunuri şi servicii.
Desigur, noi nu ne propunem a justifica existenţa profitului, plecăm de la realitatea concretă şi anume de la existenţa profitului în societate, de la faptul că acesta serveşte, la rîndul lui, la satisfacerea unor necesităţi economice. Cu alte cuvinte, nu punem în discuţie caracterul moral sau imoral al profitului, ci punem în discuţie efectele benefice ale profitului, sau mai bine zis, ale obţinerii acestuia, efecte ce se sintetizează în funcţiile pe care acesta le îndeplineşte în societate. Principalele funcţii ale profitului sunt următoarele:
Funcţia de motivare a firmelor, luate în ansamblu, ca entităţi economice şi ale întreprinzătorilor, şi proprietarilor firmelor respective. Profitul stimulează iniţiativa economică atît a proprietarilor, cît şi a întreprinzătorilor, el determină acceptarea riscului de către întreprinzători, şi prin aceasta, contribuie la stimularea producţiei de bunuri.
Funcţia de creştere, ce pune în evidenţă faptul că profitul stă la baza creşterii producţiei, a dezvoltării firmelor, a apariţiei de noi întreprinderi etc. El reprezintă sursa principală a acumulărilor pe baza cărora se constituie investiţiile, sursa de bază a creşterii economice.
Funcţia de control asupra activităţii firmelor. El este un adevărat barometru pentru fiecare firmă, indicînd nu numai eficienţa în general ci, pentru fiecare etapă din viaţa întreprinderii, nivelul eficienţei, permiţînd astfel efectuarea de comparaţii şi analize profunde asupra rentabilităţii firmei. Se poate aprecia că profitul este indicatorul principal de care conducerea firmelor ţine seama în elaborarea politicilor şi strategiilor lor economice. El generează şi imprimă tuturor participanţilor la viaţa economică un spirit de economisire care se transmite de la nivelul conducerii fiecărei firme pînă la ultimul salariat al acesteia. Mai mult, acest spirit de economie depăşeşte porţile firmei, fiind parte a comportamentului oamenilor în societate.
Desigur, toţi întreprinzătorii sunt interesaţi în a obţine profit şi, dacă se poate, cît mai mult profit. Cu cît profitul obţinut este mai mare, cu atît rentabilitatea, eficienţa firmei este mai mare. În cadrul fiecărei firme se determină volumul profitului obţinut într-o anumită perioadă, care este cunoscut şi sub denumirea de masa profitului. Ca o definiţie putem spune că masa profitului este suma totală dobîndită sub formă de profit de o firmă, într-o anumită perioadă de timp. Pentru firmă cunoaşterea masei de profit nu este suficientă, ea urmăreşte să aprecieze şi gradul de profitabilitate înregistrat, respectiv gradul de rentabilitate a afacerilor făcute. Iată de ce, firma raportează masa profitului la costurile făcute pentru obţinerea acestuia în perioada respectivă, obţinînd procentual gradul de profitabilitate, sau rata profitabilităţii. Aceasta se poate determina atît la nivelul firmei, cît şi pe produse sau grupuri de produse realizate de firmă, sau pe diverse activităţi desfăşurate de ea. Rata profitului, respectiv dimensiunea ei, dă informaţii extrem de utile întreprinzătorilor despre mersul afacerilor firmelor respective într-o perioadă sau alta. Desigur, toţi întreprinzătorii au, pe baza cunoaşterii ratei profitului, posibilitatea de a face analize asupra activităţilor desfăşurate de firme, precum şi de a stabili strategii care să urmărească maximizarea profitului, deci creşterea ratei profitului.
Efectele intrării sau ieşirii firmelor din ramură Dacă într-o ramură oarecare se va înregistra, la un moment dat, o creştere a numărului de firme care produc un anumit bun (deci va avea loc o sporire a cantităţii din bunul respectiv) atunci vom sesiza o modificare a costurilor şi veniturilor tuturor firmelor care produc acel bun. Acest fapt se datorează următoarelor: a) Intrarea unui număr însemnat de firme în ramură are ca efect imediat creşterea ofertei la bunul produs în cadrul ramurii, şi în mod firesc, scăderea preţului de vînzare. Venitul mediu, ca şi venitul margina ale fiecărei firme va scădea, deoarece vînzările se vor face la noile preţuri;
b) Intrarea în ramură a noilor firme va duce la creşterea cererii de factori de producţie, utilizaţi pentru producerea bunului respectiv. În aceste condiţii, preţul factorilor va creşte şi deci, în mod corespunzător, va creşte şi costul total al fiecărei firme.
Scăderea venitului şi creşterea costului vor avea ca efect reducerea profitului fiecărei firme, aşa că intrarea noilor firme atrase de mărimea profitului economic va reduce nivelul acestui profit. În aceste condiţii, motivaţia pentru noile firme de a produce bunul respectiv va dispărea, dar numai atunci cînd profitul economic al fiecărei firme în parte va scădea, în perioada lungă, la zero. În concluzie: numărul firmelor poate să crească într-o ramură oarecare pînă ce profitul economic va scădea la zero.
Scopul fiecărui agent economic este de a obţine profit. Însă din cauza existenţei incertitudinii succesul, rezultatul activităţii este supus riscului. Pentru a micşora riscul în afaceri, antreprenorii pleacă de la următoarele consideraţii:
Cunoaşterea şi aplicarea teoriei. Ultima dă posibilitatea de a calcula cu rigurozitate intrările şi ieşirile fiecărui proces economic, fiecărei acţiuni de afaceri Utilizând teoria economică, trebuie să se ia în vedere că: Teoria economică “nu oferă un ansamblu de concluzii imuabile, aplicabile imediat în politică. Ea este o metodă, nu o doctrină, un instrument al minţii, o tehnică de gândire care îl ajută pe posesorul ei să tragă concluzii corecte”. Teoria economică “este cea care conferă ştiinţelor economice aproape toată puterea lor de anticipaţie sau de clarificare. Fără teorie, ar trebui să ne căutăm, pe dibuite, ca orbul, calea printre probleme economice, opinii conflictuale şi propuneri politice opuse”.
“Teoria economică … este ştiinţa despre modul în care oamenii şi societatea învaţă să aleagă, cu trecerea timpului, cu ajutorul banilor sau fără participarea lor, acele resurse de producţie rare pentru producerea diferitelor mărfuri şi repartizarea lor în scopul consumării în prezent şi în viitor – între diferiţi oameni şi diferite grupări ale societăţii”.
Aplicarea gândirii economice contemporane. Aceasta evidenţiază faptul că suportul comportamentului agenţilor economici este interesul, raţionalitatea economică, cunoaşterea şi respectarea regulilor de joc elaborate de către stat. Că incertitudinea “nu este altceva decât lipsa informaţiei”, iar “informaţia din punct de vedere al alegerii (al deciziei) nu este altceva decât micşorarea incertitudinii”. Evidenţierea criteriilor de activitate a tuturor tipurilor de agenţi economici. După cum s-a menţionat deja, lipsa informaţiei în activitate condiţionează riscul. Însă riscul are loc şi în unele acţiuni ale oamenilor, care sunt foarte bine informaţi de consecinţele nefavorabile. De exemplu, călătoria cu automobilul la distanţe mari este mult mai riscantă decât călătoria cu avionul, utilizarea în gospodărie a unui obiect ascuţit este mai primejdioasă decât a celui neascuţit, mulţi pasageri în automobil nu folosesc centurile de siguranţă. Aceste exemple evidenţiază că sunt diverse tipuri de oameni: cei care resping riscul, neutri şi cei care adoră riscul. Vom determina trăsăturile fiecărei categorii de persoane utilizând următorul exemplu: Să presupunem că are loc jocul cu aruncarea monedei. Dacă va cădea cifra monedei, câştigul va fi de un leu, iar dacă stema, atunci pierderea va fi de un leu. Care din cele trei categorii de persoane va juca? Persoana neutră faţă de risc nu va juca, fiindcă şansele de câştig sunt 50% la 50%, iar venitul mediu va fi egal cu zero. Nu va prefera jocul nici persoana care nu adoră riscul. Aceasta poate să se includă în joc doar în cazuri când va avea o şansă care-i va garanta compensaţia riscului. Dacă la aruncarea monedei cade cifra, câştigul este de patru lei, iar dacă stema, atunci se pierde un leu. În această situaţie câştigul real poate fi 1/2*4 + 1/2*(-1) = 1,50 lei. Acest câştig mediu poate cumva să compenseze riscul jucătorului.
Va juca probabil doar amatorul de risc, care primeşte o anumită plăcere deja de la participarea la joc.
Investigaţia sociologică efectuată în anul 1998 (în R.M.), la care au participat 300 de respondenţi antreprenori - acţionari şi 200 de antreprenori particulari atestă faptul că orientările valorice ale antreprenorilor diferă de la individ la individ, în dependenţă de nevoile şi de felul fiecăruia de a fi, de a gîndi, de a concepe rolul şi valoarea vieţii.
Scopul principal al antreprenorilor este, bineînţeles, de a obţine profit pentru a-şi asigura existenţa sa şi a familiei, a-şi satisface diversele necesităţi vitale etc. De aici şi scopul final al activităţii antreprenoriale - de a maximiza profitul. În fond, acest profit nu se acumulează în tezaur, ce contribuie la dezvoltarea economiei, fapt ce este susţinut de 67 la sută din respondenţi. Fiecare al patrulea optează pentru sporirea investiţiilor şi doar a treia parte din antreprenori sunt preocupaţi de crearea noilor locuri de muncă. De aici apare şi contradicţia între acumularea de capital şi crearea noilor locuri de muncă, ultima constituind sarcina nu dintre cele mai puţin importante ale antreprenorilor.
Orientarea valorică a activităţii antreprenorilor depinde de realitatea obiectivă a mediului economic, de greutăţile cu care se confruntă antreprenorii. Succesul este garantat acolo unde se utilizează tehnică şi tehnologii noi, idei noi, gradul de eficienţă al cărora nu totdeauna este cert cunoscut. Utilizarea inovaţiilor în toate timpurile a constituit o responsabilitate majoră, ba chiar un risc.
Alarmant esre faptul că valorile morale şi psihologice a businessmanilor sau plasat pe ultimul plan. Doar patru la sută din ei au la baza afacerii valorile morale, cele psihologice lipsind totalmente. Circa o jumătate din cei intervievaţi au menţionat că la baza afacerii sunt valorile materiale, iar ceva mai mult de jumătate - valorile profesionale. Ultima cifră confirmă că pentru mulţi antreprenori posibilitatea de a cîştiga mult constituie un motiv important pentru a porni o afacere, îmbogăţirea rapidă nefiind singurul scop.
Întrucît în orice afacere persistă momentul de risc, un loc aparte în studierea valorilor rîvnite de antreprenori îi revine atitudinii lor faţă de imanentul risc. Acţiunile antreprenorilor în condiţiile relaţiilor de piaţă existente, a concurenţei nu pot fi prevăzute şi calculate cu o oarecare precizie, cu certitudine. Multe decizii pot fi luate în condiţii de incertitudine, efectul fiind imprevizibil. Anume în astfel de condiţii se manifestă riscul, care cere de la antreprenor mult curaj, profesionalism înalt. Experienţa ţărilor dezvoltate confirmă că ignorarea sau subestimarea riscului economic în elaborarea strategiei şi tacticii în politica economică stopează dezvoltarea societăţii, a progresului ştiinţific. Riscul presupune, paralel cu posibilele pierderi, şi posibilitatea unor venituri adăugătoare. Cercetările efectuate denotă că atitudinea antreprenorilor faţă de situaţia de risc este, în mare măsură, negativă. Doar a cincea parte din respondenţi acceptă riscul permanent, 66 la sută din ei riscă doar în cazurile în care sunt siguri de rezultatul acţiunii, iar 13 la sută evită riscul totalmente. Aşadar, pe prim plan s-au plasat orientările materiale ale antreprenorilor, cele morale şi profesionale, cum ar fi perspectiva de a participa la progresul societăţii, de a realiza ceva deosebit, a crea noi locuri de muncă rămînînd în umbră. Deci, conform rezultatelor cercetărilor efectuate putem conchide că orientările valorice ale antreprenorilor sunt variate. Totodată întrega activitate a antreprenorilor este concentrată în jurul egocentrismului, orientat spre satisfacerea scopurilor personale - maximalizarea profitului. Cunoaşterea naturii fenomenelor incertitudinii şi a riscului. Riscul reprezintă: Sacrificiul unui avantaj imediat în schimbul unor avantaje viitoare. Pierderea unui avantaj cert şi imediat într-o investiţie. Incertitudinea asupra valorii unui bun financiar ce se va înregistra la o dată viitoare. Se pot diferenţia două tipuri de incertitudini: Probabilitatea cărora poate fi calculată, şi astfel de riscuri pot fi îndepărtate şi cheltuielile lor pot fi introduse în costul de producţie. Incertitudini, care nu pot fi reduse niciodată la măsuri obiective, fiindcă implică situaţii neprevăzute. Anume ultimul tip de incertitudine îl mobilizează pe antreprenor să acţioneze. Analiza incertitudinii şi a riscurilor poate evidenţia următoarele fenomene: Unirea riscurilor. Acest fenomen va fi caracterizat folosind piaţa de asigurare a vieţii oamenilor. Asigurarea vieţii nu poate amâna decesul persoanei. Asigurarea poate, în caz de accident doar micşora şansa de a lăsa familia fără mijloace. Asigurând viaţa oamenilor, compania de asigurări, are venituri esenţiale. Repartiţia riscurilor. De exemplu, corabia care transportă ţiţeiul costă foarte mult şi de aceea este asigurată în mai multe companii. Riscul moral. De exemplu, proprietarul tinde să asigure automobilul contra furtului. Dar oamenii sunt diferiţi, unul este mai precaut şi încuie automobilul când pleacă, altul nu. În acest caz compania de asigurare nu poate mări taxa de asigurare, ea poate doar să determine şi să deservească numai clienţii care iau toate măsurile de protecţie după asigurarea automobilului. Pentru a micşora riscul, antreprenorul trebuie să ia în consideraţie şi faptul că luarea deciziilor este un proces de folosire a informaţiei şi poate fi reprezentat astfel: INFORMAŢIE DECIZIE ACŢIUNE Agentul economic mai puţin informat alege întâmplător. Antreprenorul bine informat foloseşte diverse criterii de comportare, în funcţie de situaţia reală de pe piaţă. Dacă pe piaţă domneşte presiunea (oferta este mai mare ca cererea), atunci cumpărătorul: va acorda prioritate vânzătorului a cărui ofertă la momentul dat este mai avantajoasă din punct de vedere al calităţii, preţului şi deservirii; va acorda prioritate vânzătorului cu care s-a obişnuit. Dacă pe piaţă domneşte absorbţia (cererea este mai mare ca oferta), atunci: vânzătorului îi va fi indiferent cine ajunge la marfa sa ca să o procure; pentru a repartiza bunurile deficitare, organele de resort vor lua diverse măsuri; cumpărătorul poate încerca să-l corupă pe vânzător; vânzătorul va acorda prioritate cumpărătorului care formulează cele mai puţine pretenţii. Dacă pe piaţă domneşte incertitudinea în cazul presiunii, povara nesiguranţei va fi suportată de vânzător. În economia caracterizată prin presiune se poate frâna mai eficient creşterea salariilor. Dacă pe piaţă domneşte incertitudinea în cazul absorbţiei atunci povara nesiguranţei va fi suportată de cumpărător. În economia caracterizată prin absorbţie se poate frâna mai eficient creşterea preţurilor. Conform teoriei neoclasice a riscului (Marschall A.), firma care activează în condiţii de incertitudine şi profitul căreia este o variabilă întâmplătoare se va călăuzi de cuantumul profitului scontat (aşteptat) şi mărimea fluctuaţiilor posibile ale profitului. De exemplu, dacă există doar două variante de activitate care au ca rezultat acelaşi profit aşteptat, atunci antreprenorul va alege varianta în care fluctuaţia profitului scontat va fi mai mică. La luarea deciziilor, antreprenorul, va porni de la legea preţului crescând al riscului: pentru un profit scontat mai mare întreprinzătorul va accepta un risc mai mare. Foarte des pot fi folosite tranzacţiile de transferare a riscului asupra altui agent economic. De exemplu, fermierul poate să vândă recolta neculeasă, direct pe câmp. În schimbul unei sume mai scăzute decât venitul scontat. Fermierul va face acest lucru, pentru a se elibera de riscul pe care îl poate suporta ulterior la o eventuală scădere a preţurilor la cereale. În organizarea activităţii sale antreprenorul trebuie să utilizeze raţional şi pieţele de capital de asigurare şi de acţiuni. Pentru a obţine un profit maxim, firma, antreprenorul poate folosi pe larg inovaţiile şi invenţiile, arbitrajul. Invenţia reprezintă “descoperirea noilor cunoştinţe tehnice şi aplicarea” lor în economie. Inovaţia caracterizează “introducerea noilor metode tehnice, noilor produse, noilor surse de ofertă şi noilor forme de organizare a industriei”. Arbitrajul reprezintă activitatea care include procurarea bunurilor la un preţ unic mic pe o anumită piaţă regională şi realizarea lor pe o altă piaţă cu un preţ mai mare. Prin urmare, arbitrajul se deosebeşte de speculaţie. Aceasta din urmă înseamnă procurarea mărfii la un preţ unic mic şi realizarea mărfii pe aceiaşi piaţă la un preţ mai mare peste o anumită perioadă de timp. 4. Planificarea activităţii antreprenoriale în bază de marketing şi influenţa ei asupra întreprinderii Antreprenoriatul reprezintă o activitate de sine stătătoare a persoanelor fizice şi a societăţii create cu răspundere materială comună, scopul cărora este primirea unui beneficiu. Antreprenorul este persoana, care îşi asumă riscul de antreprenoriat şi caută mijloace pentru organizarea întreprinderii. El trebuie să cunoască modul de efectuare al activităţii de antreprenoriat, mediul în care se petrec acţiunile practice, problemele cu care se poate confrunta un businessman în activitatea sa şi şansele pe care le are el pentru a le soluţiona. Antreprenorul e dator să estimeze la justa valoare conjuctura pieţii şi să decidă corect. În secolele XIX - XX, de seo ri antreprenorii se echivalau cu managerii întreprinderilor. Numai în a doua jumătate a sec. XX s-a stabilit noţiunea de antreprenoriat ca inovaţie. Antreprenorul se consideră un propagandist al ideilor noi, începînd cu proiectarea unei mărfi noi şi terminînd cu formarea unei structuri organizatorice noi. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul căii ferate din S.U.A., J. Morgan - reorganizatorul industriei americane. Istoria antreprenoriatului în Republica Moldova este legată cu eliminarea antreprenoriatului din viaţa economică. Pînă în anii ’80, în Moldova funcţiona sistemul administrativ de conducere. Conform acestuia, antreprenoriatul practic a fost scos din sectorul economic şi a devenit un element al “ pieţei negre ”. Reformele economice din anii ’90 în Moldova au adus la schimbări esenţiale în mentalitatea oamenilor privind proprietatea particulară, concurenţa şi antreprenoriatul. Actualmente, antreprenoriatul este recunoscut de toate organele de resort şi se dezvolta conform legislaţiei R.M. Activitatea de antreprenoriat este considerată, în prezent, un factor primordial în dezvoltarea economiei de piaţă a republicii. Antreprenoriatul poate fi considerat un proces tehnologic, cuprinzînd următoarele etape: elaborarea ideilor şi estimarea posibilităţilor de realizare a lor, prevede importanţa reală şi potenţială a ideii, estimarea riscului şi prognozarea posibilităţilor de realizare a ideii privind primirea unui beneficiu, stabilirea nivelului de corespundere a ideii cunoştinţelor şi scopului ales, compararea producţiei la întreprinderea formată cu producţia concurenţilor; elaborarea planului de afaceri cuprinde un complex de planuri ( de producţie, de marketing, financiar ) şi strategii de pătrundere a firmei pe piaţă; căutarea resurselor necesare prevede analiza resurselor existente şi căutarea furnizorilor potenţiali pentru a asigura cu resurse, precum şi metodele de atracţie a resurselor necesare; conducerea cu întreprinderea formată prevede respectarea stilului şi structurii de dirijare, determinarea locurilor slabe în dirijarea şi găsirea căilor de lichidare a neajunsurilor, organizarea sistemului de control asupra activităţii de antreprenoriat a întreprinderii. Toate etapele de antreprenoriat sus - numite sunt integrate şi nu pot fi aplicate în practică una fără cealaltă. Antreprenorul primeşte decizia despre sfera de activitate şi alege aşa un “cuib” pe piaţă, care depind de raportul între trei elemente: posibilitatea pieţii, sarcinile firmei, resursele disponibile ale firmei. Astfel, antreprenorul nu numai determină pentru sine piaţa, ci caută pe piaţă acel segment sau acel domeniu îngust care nu este ocupat sau este nefolosit de concurenţi. Procesul de alegere a “cuibului” este problema - cheie în activitatea de marketing. Antreprenorul, alegînd “cuibul”, trebuie să se orienteze în spaţiul posibilităţilor în baza: evidenţierii limitelor economice; estimării corelaţiei între resursele şi cheltuielele firmei; garanţiei succesului întreprinderii. Antreprenorul începător trebuie să aleagă “nişa” pieţei în baza studierii profunde a pieţei mărfii prin metodele analizei cererii şi ofertei, alegerii segmentului scop al pieţei care ar corespunde perfect acestui produs; poziţionării mărfii în comparaţie cu mărfurile analogice ale concurenţilor pe acelaşi segment al pieţei; calculului variantei optime de realizare a activităţii de antreprenoriat. E important ca antreprenorul să determine strategia ieşirii întreprinderii pe piaţă şi posibilităţile de a menţine competitivitatea sa în baza folosirii măsurilor de marketing. Antreprenorul este obligat să evidenţieze factorii ce influenţează asupra activităţii de antreprenoriat al întreprinderii. Astfel, analizînd situaţia antreprenoriatului pe piaţa globală, putem evidenţia două grupe de factori: factorii interni ai întreprinderii - resursele financiare, scopurile şi sarcinile firmei, cadrele, furnizorii; factorii externi ai mediului înconjurător - economici, demografici, tehnologici, culturali, lagislativi etc., asupra cărora întreprinderea nu poate influenţa şi trebuie să-i evidenţieze în activitatea sa. Pentru antreprenorul începător o problemă cheie este elaborarea şi realizarea planului de afaceri. Planul de afaceri reprezintă un document de perspectivă, care descrie consecutiv toate direcţiile de activitate ale firmei pe piaţă, analizează problemele cu care se poate confrunta întreprinderea şi determină căile de rezolvare a acestor probleme. Scopul elaborării planului de afaceri este pronosticarea activităţii economice a întreprinderii pe un termen de 2 - 3 ani în baza cercetărilor de marketing conform cerinţelor pieţei. Necesitatea elaborării planului de afaceri a oricărei întreprinderi reiese din funcţiile pe care le îndeplineşte: planul de afaceri poate fi folosit pentru elaborarea concepţiei de conducere cu businessul în scopul preîntîmpinării greşelilor care pot să apară în viitor; planul de afaceri este un instrument principal cu ajutorul căruia antreprenorul soluţionează următoarele probleme: estimează rezultatele activităţii întreprinderii pe o anumită perioadă; determină direcţiile principale de activitate a firmei; formulează scopurile firmei şi strategia realizării lor; determină măsurile de marketing a întreprinderii în domeniul studierii pieţei, aplicării reclamei în practică, stimulării desfacerii etc. Planificarea activităţii firmei în baza planului de afaceri are următoarele avantaje: îi obligă pe conducători să se ocupe de problemele strategice de dirijare ale firmei; permite coordonarea activităţii întreprinderii pentru a distinge scopurile sale de activitate; permite antreprenorului să determine rentabilitatea activităţii întreprinderii în condiţiile competitivităţii pe piaţă; conţine orientări şi recomandări de acţiune a întreprinderii în condiţiile concurenţei şi în procesul formării ei. Pentru a controla îndeplinirea planului de afaceri trebuie de stabilit punctele de control şi anume: controlul stocurilor de mărfuri, controlul respectării devizului de cheltuieli, controlul calităţii mărfurilor şi vînzării lor. Formarea calităţilor personale de antreprenor este complexă şi depinde de următoarele principii: Ocuparea cotei de piaţă cu mărfuri noi pentru atragerea consumatorilor potenţiali. E important de a păstra avantajele competitive ale mărfii sale, inclusiv caracteristicile tehnice şi poziţia activă pe piaţă faţă de concurenţi. Antreprenorul trebuie să asugure reînoirea producţiei, să formeze noi necesităţi la cumpărători, să pătrundă activ cu produsul său pe piaţă. Concurenţa trebuie să fie organizată cultural în corespundere cu nivelul general de gospodărie. Antreprenorul trebuie să primească decizii privind cucerirea pieţii cu marfă, inclusiv introducerea tehnologiilor noi în procesul de producţie. Formarea preţurilor pentru a ieşi pe piaţă cu produsul său propriu. Preţul trebuie să fie de aşa mărime, ca să putem vinde acest produs, să acoperim cheltuielile şi să primim un beneficiu cît mai mare. La etapa iniţială poate fi stabilit un preţ mai mic ca întreprinderea să pătrundă cu produsul său piaţa şi să cucerească o pondere a ei. Treptat poate proceda la stabilirea unui preţ mai înalt după formarea imaginii firmei şi ridicarea reputaţiei ei pe piaţă. Antreprenorul trebuie să calculeze punctul critic al recuperării unei întreprinderi noi. Pentru a atinge punctul critic de recuperare şi a realiza cu succes planul de afaceri, antreprenorul trebuie să cunoască aspectele teoretice şi practice ale marketingului: canalele de distribuţie folosite la vînzarea mărfii; modul de stabilire a preţurilor la mărfuri; organizarea activităţii de reclamă în cadrul politicii de comunicaţie în marketing etc. Deci problemele măsurărilor de marketing ocupă un loc primordial în pregătirea antreprenorului. Marketingul reprezintă filosofia businessului modern, care dă posibilitatea de a elabora o strategie şi o tactică eficace de atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor spre cerinţele pieţei. Marketingul, în primul rînd, se formează ca o sistemă de gîndire şi de concepţii intelectuale, îndreptate spre adaptarea optimă a scopurilor concrete la posibilităţile reale de atingere a lor. În al doilea rînd, marketingul crează un sistem nou de promovare a mărfurilor, în care se foloseşte o bogată varietate de instrumente: perfecţionarea parametrilor mărfii, influenţa asupra consumatorilor, eficacitatea canalelor de distribuţie a mărfurilor. Orientarea economiei R.M. spre economia de piaţă deschide pentru teoria şi practica economică noi preocupări de cercetare, analiza şi propuneri de soluţii privind activitatea antreprenorială. Obiectul major al acestor preocupări este prezentarea căilor, metodelor şi instrumentelor de sporire a eficienţei şi calităţii antreprenoriale. PROMOVAREA vînzărilor constituie în prezent o disciplină şi o profesie distinctă, dar ale cărei contururi nu sunt bine precizate datorită utilizării ei în numeroase domenii de aplicare şi în exploatarea unora dintre tehnicile ei de către alte discipline, cum sunt publicitatea prin mass-media, publicitatea prin evenimente, stimularea reţelelor sau marketingul direct. EXISTĂ patru mari abordări posibile: comercială, tehnică, marketing şi comunicare. Abordarea comercială. Promovarea vînzărilor definită ca utilizarea mijloacelor destinate să stimuleze pe termen scurt creşterea cererii pentru un produs. Este vorba de o percepţie clasică a promovării împărtăşită atît de consumatori, cît şi de distribuitori: primii văd ocazia de a face o economie, ceilalţi un mijloc de a spori vînzările, fie cu scopul de a anima un punct de vînzare, fie pentru reducerea stocurilor existente. În această abordare, mijloacele folosite sunt simple ( reduceri de preţuri, vînzări grupate etc. ) şi comunicate discret, cel mai adesea doar un afiş la punctele de vînzare. Promovarea este, în acest caz, percepută de consumatori ca un efect punctual al comerciantului şi doar rareori ca expresia unui demers strategic al mărcii. La nivelul fabricantului acest mod de a concepe promovarea îşi găseşte concretizarea în consimţirea de reduceri care pot fi repercutate asupra distribuitorilor; se vorbeşte în acest caz de “promovare - distribuitor”, al cărei obiectiv este de a mări stocurile distribuitorilor pentru a exercita o presiune asupra vînzărilor. Abordarea comercială este încă foarte actuală, dar a evoluat sensibil spre satisfacerea unui obiectiv propriu al punctului de vînzare - crearea sau creşterea traficului - şi este acum obiectul unui serios efort de susţinere prin publicitatea locală sub forma de imprimate sau adrese introduse în cutiile poştale. Abordarea tehnică. Pentru anumiţi specialişti în comunicare, promovarea vînzărilor este percepută ca un ansamblu de tehnici comerciale şi de animare, care pot fi folosite în studii foarte diferite, uneori chiar depărtate de actul comercial propriu - zis. Tehnicile promoţionale sunt, astfel, folosite din ce în ce mai mult în diferitele forme de publicitate prin mass-media, directe, la punctele de vînzare, în cadrul operaţiilor de relaţii publice sau chiar în acţiunile de motivare şi de stimulare a reţelelor sau a forţei de vînzare. Promovarea vînzărilor permite, de exemplu, prelungirea efectelor publicităţii printr-o acţiune asupra comportamentelor de cumpărare şi se impune, ca atare, în anumite sectoare ca o componentă indispensabilă a oricărei campanii de comunicare eficace. Anumite domenii, cum ar fi stimularea forţelor de vînzare, se bazează chiar exclusiv pe mecanismele de tip promoţional. S-ar putea în acest caz ca tehnicile de promovare a vînzărilor să fie considerate doar ca simple instrumente, cu un teren de aplicare prea vast pentru a constitui o disciplină aparte şi cu o vocaţie bine definită. Abordarea marketing. Promovarea vînzărilor poate fi, de asemenea, considerată ca un mijloc de acţiune, care permite realizarea unor obiective de marketing precise, pe termen scurt, mediu sau lung. Aceste obiective pot, de exemplu, să fie exprimate în termeni de volum, parte din piaţă, de nivel de distribuţie sau termeni de penetrare şi de cantităţi cumpărate în medie. Într-o asemenea abordare, promovarea vînzărilor constituie un element al mixului de marketing, necesitînd, adeseori, un buget considerabil care trebuie neapărat să facă obiectul unui proces complex de planificare şi de control. Abordarea comunicare. Comunicarea este constituită de ansamblul semnalelor sau informaţiilor pozitive sau negative, conştiente sau nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marcă sub toate aspectele sale. Conform acestei definiţii orice acţiune promoţională are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important dacă se ia în considerare numărul de contacte pe care le stabileşte marca sau produsul cu ţinta sa în cadrul acestui tip de acţiune. Luarea în consideraţie a acestui efect trebuie deci să constituie o preocupare permanentă pentru cei însărcinaţi să dezvolte un plan promoţional pentru un produs sau o marcă. Prin alegerea tehnicilor, temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate să contribuie în mod pozitiv la dezvoltarea imaginii mărcii sau măcar să evite efectele negative asupra ei de către un război al preţurilor. Anumiţi specialişti depăşesc însă această simplă luare în considerare şi au dezvoltat teorii de “comunicare comportamentală” conform cărora atitudinile ar putea să fie modificate printr-o acţiune coerentă şi durabilă asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor promoţionale. Promovarea vînzărilor ar putea constitui în acest caz o alternativă valabilă la publicitate clasică prin care se caută crearea sau modificarea atitudinilor într-un sens favorabil mărcii. Definiţiile tradiţionale scot în general în evidenţă aspectul stimulării vînzărilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De exemplu: “promovarea vînzărilor comportă o gamă de tehnici destinate să stimuleze pe termen scurt cererea pieţei”; “o operaţie de promovare constă în asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, cumpărarea şi/sau distribuţia sa”; “promovarea vînzărilor este o activitate care grupează un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapidă şi rentabilă a vănzărilor unui produs, a unei întreprinderi sau a unui serviciu fără a-i altera imaginea” etc. definire mai modernă este cea referitoare la faptul că “promovarea vînzărilor” este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi de mijloace de comunicare puse în mişcare în “cadrul unui plan de acţiune comercială al întreprinderii pentru a determina la ţintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung”. Din această definiţie se desprind o serie de idei interesante. Să evite o confuzie între noţiunea de promovare a vînzărilor şi ceea ce numesc tehnici promoţionale: promovarea vînzărilor este un element de marketing mix-ului al cărui rol este să dezvolte vînzările unui produs sau unei mărci în cadrul unui proces de planificare msrketing; în schimb tehnicile nu sunt decît instrumente oferite de oricare disciplină profesională. Promovarea vînzărilor este prin natura sa legată de “acţiunea comercială” realizată asupra unui produs sau mărci: nu se poate face în realitate promovarea vînzărilor decît dacă există o propunere comercială. De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu constituie o promovare a vînzărilor deşi utilizează o tehnică promoţională. Dacă o operaţie promoţională este în general circumscrisă în timp, efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vînzărilor pe termen scurt; din contra ea trebuie să văzeze o schimbare structurală a comportamentului în cadrul unui plan de acţiuni definit în funcţie de obiectivele de marketing. Promovarea vînzărilor este un demers complex care se înscrie într-un proces de definire a obiectivelor, de planificare şi de control; ea nu utilizează numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de comunicare în masă care trebuie coordonate pentru a acţiona în sinergie. În mod fundamental chiar dacă utilizarea ei poate avea efecte asupra atitudinilor faţă de o mar




Despre autor

Macromediu


Despre articol
Autor: admin
Numar de vizualizari: 1157
Numar de cuvinte: 7818



Nota: 10.00

Comentarii

Nu exista comentarii pentru acest subiect.

Adauga un comentariu

Ne pare rau, nu aveti posibilitatea sa adaugati comentarii. Pentru a putea lasa parerea dvs. va rugam sa va autentificati.

    imotrading.to | chequedejeuner.ro